一拨卖空30万台，“确定性”生意的三个样本

文/张成 编辑/艾果 出差前一晚，程序员周野合上电脑，开始收拾行李。 洗手台上，并排放着两把剃须刀，都是他前阵子在京东严选首发时，打包下的单。左边那把三刀头的，用到现在，动力没有半点衰减，充一次电能撑三个多月。右边那把双刀头、全身水洗，巴掌大，塞洗漱包侧兜刚刚好。 他算过一笔账：两把加起来不到八十块。“家里一把剃得干净，出门一把不占地方。” 变化不只发生在洗漱台。马桶冲不净，挂污；微波炉按键太复杂，老人不会用……都在催生家居家电更新迭代的需求。 与换新需求同步增强的，是消费的理性、消费的成熟。当消费从增量扩张转入存量更新，一方面用户不再为冗余功能买单，“买对的，不买贵的”成为主流心智，另一方面用户希望省钱但品质也要有保障，“买省的，不买劣质的”成为主要前提。用户的核心诉求变成：理性消费、够用就好，省钱不踩坑。 解开这道题的关键，是确定性。 把真实的需求确定下来，工厂才敢开足马力；把确定的订单交给工厂，成本才降得下来；把降下来的成本让渡给用户，“买对不买贵”才不是一句口号。 这道环环相扣的复杂难题，J.Well京东严选用一套“大单集采”的打法解开：由J.Well京东严选筛选出一拨好货不贵的产品。以数据洞察锚定刚需，与优选品牌联名定制，用远超行业日常销量的超级大单压出底价，价保兜底，再配自建的送装服务。从需求定义到售后履约，这条全链路为确定性托底的“系统”是如何实现的？ 用户要什么，从猜测到计算 “以往的情况是，工厂只懂制造，品牌只关注营销，平台只看品类。但在存量市场环境下，大家都有一种陷入黑暗森林的感觉。”京东个护业务部剃须刀采销负责人这样描述行业的常态。 要走出这片森林，得有人先把“用户要什么”从猜测变成计算。 J.Well京东严选的做法，是由采销团队基于京东大数据、用户原声、搜索与社交内容做需求研判，锁定真实刚需后倒推回产品。这在供应链上，有一个专门的名字：反向定制。 剃须刀行业里，“男生的第二把刀”口号喊了很多年，但场景始终没有进行细分。三刀头剃得净，带着累赘；便携款装得进行李箱，剃起来又力不从心。 同样的账本，也发生在厨房里。 微波炉是个成熟品类，但需求仍在更新，市面上不少产品堆砌着复杂的按键和繁多的菜单，价格居高不下，老年用户上手困难；而另一边，年轻人的用法早就变了。 这并非凭空的或个人体感，而是京东采销团队通过站内海量的评论、搜索与社交内容，多维度数据研判出来的真实需求。 “年轻人正是研判中最重要的增量：微波炉不再只是热饭工具，打工人用它做快手饭，三伏天无火烹饪，宝妈快速备菜，网上流传的用微波炉去蒜皮、炸猪油这类趣味用法，让微波炉的使用边界不断拓宽；与此同时，礼赠市场悄然兴起，实用家电正在替代传统礼品，成为年轻人送礼的新选择。”京东微波炉采销负责人说。 这本质是一次资源重构，把有限的成本集中到用户真正需要的功能上，让每一项投入都落在刚需上。 其中的一个关键环节是，确定哪些功能是真正“对”的，哪些只是“看起来高级”。 在海尔xJ.Well京东严选微波炉经典款上，答案藏在无数轮打磨里。“项目中最难攻克的，是在安全标准和用料品质不降级的前提下，优化BOM物料成本，既要做合理取舍，又不能牺牲核心的品质。”京东微波炉采销负责人介绍。 为此，采销团队多方对比产线能力、品控能力与交付能力，并在内胆材质、360度转盘加热效果等方面做了多轮替换测试。经历多版样机迭代，才定型了这款旋钮微波炉。 这在剃须刀，也是同样的道理。“刀头刀网是剃须体验的关键，因此刀头、刀网、电池、电机坚决不能省成本，而被很多品牌用来做差异化的涂层和天地盒包装，恰恰是先被审视和取舍的部分，一部分涂层并不是用户所需要的，却会让刀头刀网的成本翻好几倍。”该剃须刀采销负责人说。 对于功能的取舍，朗威创始人俞光美有一套自己的逻辑。 在他看来，性价比和廉价这两个词，不是从品牌端定义的，而是从制造端得出的结果。偷工减料叫廉价，优化结构、减少无效动作、保住用户真正需要的功能，才叫性价比。 “BOM拆解不是为了单纯降本，而是更好地优化产品结构。”俞光美说。很多公司和设计师都会陷入路径依赖，脑子里最先蹦出来的方案，直接就被拿去做了，而最先想到的方案不一定是最优的。“我们和京东一起坐下来再次评审，通过评审再去打磨，才可能找到更优的解决方案。” 顺着成本一笔一笔倒推，朗威xJ.Well京东严选剃须刀双款最终定在39.9元和34.9元，再配上30天免费试用、两年只换不修等一系列服务举措，一方面是把试错的风险从用户手里接了过来，另一方面是给品质立下信任的锚点。价格和服务，都是根据需求反向定制的自然结果。 把确定的订单，交给供应链 需求算清楚之后，下一个难题是：如何让工厂敢接、敢满负荷生产。 一款产品从定义走向量产的过程中，需求与产能之间往往横亘着漫长的“不信任”。销量不敢确定，工厂不敢排产